No llegues a Emiratos a probar suerte

En el primer artículo hablábamos de una pregunta que, para mí, es mucho más importante de lo que parece: ¿Loja puede exportar? La respuesta es sí. La provincia ya exporta y tiene una oferta real de productos, entre ellos café de excelencia.

Pero después de escuchar a Marianela Alvarado, Directora Ejecutiva de CCEATI, y Agustín Ontaneda, Presidente Ejecutivo de CCEATI, en el taller "Ecuador hacia Emiratos Árabes Unidos: oportunidades, negocios y estrategias para ingresar al mercado", me quedó otra pregunta dando vueltas: ¿qué pasa después de conseguir el primer comprador?

Porque conseguir que alguien pruebe tu producto es una cosa. Sostener una relación comercial es otra completamente distinta.

Puedes mandar una muestra, conseguir que le guste y recibir una primera orden. Pero el verdadero problema aparece cuando ese comprador te dice: "Está bien, ahora necesito un pedido mucho más grande, y lo necesito más rápido".

Ahí se descubre si tienes una empresa preparada para crecer o si todavía tienes un proyecto piloto disfrazado de empresa exportadora.

Por eso, antes de pensar demasiado pronto en Dubái, en ferias o en compradores, hay una pregunta que deberíamos hacernos: si mañana me hacen un pedido mucho más grande, ¿puedo entregarlo manteniendo la misma calidad y cumpliendo el plazo?

Y no se trata solamente de producir más una vez. Se trata de poder hacerlo de manera sostenida, manteniendo la misma calidad y cumpliendo los tiempos que prometiste.

Ahí empieza el verdadero reto de exportar.

No llegues a una feria a probar suerte

Agustín contó una experiencia que me pareció especialmente interesante porque no la contó desde la posición de "mira lo que hicieron mal los demás", sino desde su propia experiencia.

En una de sus primeras aproximaciones a este mercado viajó con nueve maletas llenas de muestras: agua, quinua, chocolate, mermeladas, rosas y otros productos. La expectativa era encontrarse con compradores interesados y empezar a hacer negocios.

Pero una cosa es asistir a una feria y otra muy distinta es tener una estrategia para encontrar al comprador adecuado.

Las muestras estuvieron ahí. Los compradores no necesariamente.

Y después de varios días esperando, la experiencia terminó sin el resultado esperado.

Esto no significa que viajar a Emiratos sea una mala idea. De hecho, Marianela fue clara en algo que me parece importante: la presencialidad sigue siendo fundamental para construir relaciones comerciales en muchos mercados internacionales. No solamente en Emiratos. También ocurre en Europa, Estados Unidos y otros destinos.

El problema no es viajar.

El problema es viajar sin saber para qué estás viajando.

Si vas a una feria esperando que el comprador aparezca mágicamente frente a tu stand, puedes regresar con muchas tarjetas de presentación, muchas fotografías y muy pocos negocios.

En cambio, si antes de viajar sabes con quién quieres reunirte, qué producto vas a presentar, qué capacidad tienes, qué condiciones puedes ofrecer y quién puede ayudarte a entrar en ese mercado, el viaje empieza a tener otra lógica.

No estás yendo a probar suerte.

Estás yendo a desarrollar una oportunidad comercial.

Una muestra no es una exportación

Aquí apareció otra idea durante el taller que me pareció especialmente útil.

Se habló de la posibilidad de consolidar mercancía de distintos exportadores y mantenerla en una bodega en Dubái. En una primera etapa, esto podría facilitar incluso el envío de muestras de diferentes productores ecuatorianos hacia un mismo punto en destino, para que los compradores puedan conocer la oferta sin que cada empresa tenga que enviar individualmente sus muestras cada vez.

Puede parecer un detalle logístico, pero tiene una consecuencia importante: reduce drásticamente la fricción para probar el producto. Esto importa porque una cosa es conseguir que alguien pruebe tu café, tu chocolate o cualquier otro producto, y otra muy distinta es lograr que después haga un pedido comercial sostenido.

Mientras una primera muestra simplemente abre una conversación, una venta real establece una obligación formal que trae consigo exigencias de volumen, tiempos de entrega, consistencia en la calidad, documentación legal, logística y capacidad de respuesta inmediata. Por eso no deberíamos confundir el envío de una primera muestra con haber resuelto el proceso de exportación; el verdadero examen comercial comienza en el momento en que el comprador vuelve a llamar para hacer un pedido mayor.

Tengo el mejor café de Loja... ¿y por qué debería creerte?

Ahora pongámonos en el lugar del comprador.

Llegas y le dices que tienes un café extraordinario. Que es de especialidad, que tiene determinada puntuación, que es orgánico, que tiene una historia detrás y que su producción tiene características que lo hacen diferente.

Todo eso puede ser completamente cierto.

Pero aparece una pregunta sencilla: ¿cómo lo comprueba alguien que todavía no me conoce?

Porque nosotros solemos cometer un error bastante humano: creemos que nuestra palabra es suficiente porque nosotros conocemos nuestra historia.

Sabemos de dónde viene el producto. Sabemos cuánto trabajo costó producirlo. Sabemos las dificultades que tuvimos. Sabemos por qué es diferente.

Pero el comprador no lo sabe.

Y aquí Marianela hizo una observación que me pareció muy acertada: hay que encontrar esa historia y hacerla visible, porque muchas veces nos quedamos con que nosotros conocemos nuestro valor y asumimos que la otra persona lo va a entender simplemente porque se lo contamos.

No funciona así.

La historia tiene que poder comprobarse.

Tus certificaciones tienen que estar disponibles. Tu trayectoria debería poder encontrarse. Tus productos deberían estar claramente presentados. Si tienes reconocimientos, deberían aparecer. Si tienes clientes o experiencias relevantes, deberían formar parte de esa historia.

No porque una página web vaya a cerrar por sí sola una exportación.

Sino porque cuando alguien empieza a interesarse por ti, la información que encuentra puede ayudar a reducir la incertidumbre.

El comprador no tiene que creerte a ciegas

Aquí es donde para mí aparece una diferencia importante.

No creo que debamos asumir que un comprador de Emiratos va a investigar profundamente nuestra empresa antes de la primera reunión. Muchas veces primero quiere conocernos, escuchar nuestra propuesta, probar el producto y entender si existe una posibilidad real de trabajar juntos.

Pero si la conversación avanza, la necesidad de comprobar quién eres también aumenta.

Y ahí cambia todo.

Porque si el comprador busca tu empresa y encuentra información clara, certificaciones, productos, trayectoria y una historia coherente, parte del trabajo ya está hecho.

Si no encuentra nada, tendrás que explicarlo todo desde cero.

Y esto no es exclusivo de Emiratos.

Nos pasa aquí mismo.

Antes de comprarle a alguien, buscamos su nombre, revisamos sus redes, entramos a su página, miramos sus productos y tratamos de encontrar señales que nos indiquen si estamos frente a una empresa seria.

El comprador internacional hace lo mismo, aunque probablemente con herramientas y fuentes diferentes.

Por eso yo no veo el posicionamiento como un asunto meramente publicitario.

Lo veo como una forma de reducir la incertidumbre antes de negociar.

Y también hay que verificar al comprador

La historia funciona en los dos sentidos.

Nosotros estamos acostumbrados a pensar que tenemos que convencer al comprador de que nuestro producto es bueno. Pero también tenemos que preguntarnos quién está del otro lado de la mesa.

Agustín contó otro caso que sirve para entender el riesgo.

Han existido empresas exportadoras que han enviado productos por valores muy importantes confiando en que el comprador pagaría cuando la mercancía llegara a destino. En uno de los ejemplos comentados, se trataba de una operación cercana a los 600.000 dólares.

La operación no tenía una garantía financiera suficientemente sólida que protegiera al exportador. El riesgo era enorme.

Por suerte, el producto terminó vendiéndose en las perchas del propio país del comprador y la situación pudo solucionarse.

Pero la lección no está en que finalmente haya tenido un buen desenlace.

La lección está en preguntarnos por qué una empresa debería asumir un riesgo semejante sin haber verificado adecuadamente a la contraparte y las condiciones de la operación.

Aquí es donde también adquieren valor las instituciones que pueden ayudar a los exportadores a conocer mejor el mercado y establecer conexiones con potenciales compradores.

No significa que una cámara o una institución pueda garantizarte una venta. Nadie puede hacer eso.

Pero sí puede ayudarte a reducir la posibilidad de llegar completamente a ciegas.

Y esa diferencia puede ser enorme cuando estás hablando de una operación de miles o cientos de miles de dólares.

No necesito competir por volumen

Hay una última idea que quiero dejar como hipótesis personal.

Si yo produzco café de especialidad en una cantidad limitada, probablemente no debería intentar competir por volumen con países como Brasil, Vietnam o Colombia. Los tres tienen una presencia enorme en el mercado internacional del café.

Entonces, ¿qué hago?

Una posibilidad es competir de otra manera.

Supongamos que tengo una producción pequeña, pero consigo una calidad extraordinaria. Supongamos que logro una puntuación de 92 puntos y construyo alrededor de ese café una reputación suficiente para que los compradores sepan exactamente qué están adquiriendo.

Podría llegar un momento en que mis 100 kilos disponibles sean más interesantes para determinados compradores precisamente porque son 100 kilos y no 100 toneladas.

Esa es mi hipótesis.

No sé si funcionaría indefinidamente y tampoco creo que la escasez, por sí sola, sea suficiente.

Marianela hizo una observación que me parece muy importante: puede funcionar mientras exista una verdadera diferenciación, pero si el comprador descubre que puede conseguir exactamente lo mismo en otro lugar, la exclusividad pierde buena parte de su fuerza.

Y ahí está el verdadero desafío.

No se trata simplemente de producir poco y cobrar caro.

Se trata de construir algo que sea difícil de comparar.

Calidad, reputación, historia, reconocimiento, origen y una experiencia que justifique el precio.

Si consigues eso, quizás no necesites millones de personas mirando tu producto.

Necesitas que las personas correctas lo conozcan.

Entonces, ¿qué deberíamos llevarnos de todo esto?

Después de escuchar las experiencias de Marianela y Agustín, yo no me quedaría con la idea de que exportar a Emiratos es complicado o que debemos tenerle miedo al mercado. Me quedaría con algo mucho más interesante: hay formas de llegar mejor preparados.

La primera es entender que conseguir un comprador es apenas el comienzo. Si mañana llega un pedido grande, tenemos que ser capaces de cumplirlo con la misma calidad, en el tiempo acordado y sin convertir cada nueva venta en una crisis dentro de la empresa. La capacidad de sostener el negocio debería pensarse antes de salir a buscarlo.

La segunda es que nuestra historia tiene que estar preparada para ser contada y comprobada. No basta con que nosotros sepamos que tenemos un buen producto. Si tenemos certificaciones, reconocimientos, trayectoria, calidad y una historia detrás, hagamos que esa información exista y pueda encontrarse. No para reemplazar la conversación personal, sino para llegar a ella con una base de confianza mucho más sólida.

Y la tercera es que no tenemos que hacer este camino completamente solos. Existen instituciones, organizaciones y personas que conocen los mercados de destino y pueden ayudarnos a encontrar conexiones, entender mejor el proceso y reducir errores que otros ya cometieron.

Eso cambia bastante la manera de mirar una feria internacional.

Ya no se trata simplemente de comprar un boleto, llenar unas maletas con muestras y esperar que alguien compre.

Se trata de llegar sabiendo qué quieres conseguir, con quién necesitas hablar, qué puedes ofrecer, qué puedes cumplir y qué argumentos tienes para defender tu posición.

Porque quizá la pregunta no sea solamente si Loja puede exportar.

Loja ya exporta.

La pregunta que deberíamos hacernos es otra:

¿Estamos construyendo empresas capaces de sostener lo que logren vender?

Y esa, para mí, es una conversación mucho más interesante.